Marketing sensoriel ou marketing expérientiel : ces nouvelles techniques de communication et de promotion font preuve d’excellents résultats auprès des consommateurs du monde entier. Elles permettent de revaloriser l’acte d’achat, de fidéliser son cœur de cible et de développer une image de marque attractive, positive et contemporaine. Zoom sur le marketing sensoriel, ses avantages et ses modalités de mise en œuvre.
Stimulation des sens et marketing sensoriel
Comme son nom l’indique, le marketing sensoriel est basé sur la sollicitation des sens du public. Il s’agit d’utiliser les méthodes et les outils permettant de stimuler les cinq sens en vue d’aboutir à l’achat d’un produit, d’un service ou d’optimiser de l’expérience client en magasin.
Stimuler les sens du consommateur s’effectue de manière très pratique, généralement en boutique et grâce à l’intervention du personnel en magasin équipé de dispositifs dernière génération. Le marketing sensoriel, en plus d’être un élément d’attractivité, permet de considérablement fidéliser son cœur de cible en remettant au centre des préoccupations l’expérience client.
Plus concrètement, le marketing expérientiel se traduit par l’ajout en point de vente de stimuli variés : vidéo, parfums d’ambiance, musique de fond, etc.
Quels sont les objectifs du marketing expérientiel ?
L’objectif principal du marketing expérientiel, c’est la fidélisation de sa clientèle. C’est également une méthode plébiscitée en vue de se construire une image de marque unique, attractive et dans l’air du temps. En stimulant les sens du consommateur, une entreprise qui utilise le marketing sensoriel suscite en lui des émotions. Ces mêmes sensations sont vectrices d’un sentiment qui contribue à construire une image de marque positive qui permet d’être mieux mémorisé du public.
Il est possible de résumer les objectifs d’une campagne faisant appel au marketing sensoriel en quatre points :
– Créer une identité unique autour d’un produit ou d’un service.
– Mettre en avant une image de marque positive.
– Influencer la perception des clients.
– Se démarquer de la concurrence.
Ainsi, le marketing sensoriel se décline en cinq catégories : auditif, tactile, gustatif, olfactif et visuel.
Exemples concrets du marketing sensoriel
De très nombreuses entreprises utilisent les techniques du marketing expérientiel. Dans la sphère auditive, les exemples les plus courants consistent à associer une voix off à une vidéo promotionnelle ou à proposer une musique d’ambiance en point de vente. Au sein d’une stratégie comportant des techniques du marketing olfactif, on voit de nombreuses enseignes proposer en rayon de découvrir un shampooing ou une crème en raison de son odeur attractive. Il en va de même du marketing gustatif, dont la principale forme consiste à proposer au public la dégustation d’un échantillon.
Le marketing visuel est prépondérant dans le secteur luxe, qui met en scène de manière extraordinaire ses produits, ses nouvelles gammes et ses boutiques. Jeux de lumière, photographies d’artiste, création d’événements ou même défilés de mode font partie intégrante du marketing expérientiel de la vue.
Enfin, le marketing tactile se développe considérablement : toucher des matières premières (et des tissus notamment), interactions avec une interface digitale au toucher, etc.
Il est possible d’utiliser les méthodes du marketing sensoriel en décidant de stimuler un, deux ou l’intégralité des sens à la fois (c’est le cas de la réalité augmentée). Ce qui est important, c’est de mettre en cohérence la stimulation sensorielle avec ses objectifs promotionnels.
Comment mettre en place le marketing sensoriel ?
Mettre en place au sein d’un point de vente une stratégie de marketing sensoriel requiert de travail sur le plan conceptuel et pratique.
Les professionnels du marketing préparent en effet des campagnes de marketing sensoriel basées sur une analyse fine de leur cœur de cible. Des grandes persona de consommateurs qu’ils établissent, ils tirent des points d’intérêt expérientiel : préférence pour le visuel, l’auditif ou le gustatif.
De ces grands axes, ils déterminent des objectifs opérationnels et techniques : accroissement du taux de visite ou allongement de la durée de la visite en magasin, par exemple. Naturellement, ils devront revenir sur leurs campagnes de manière précise et chiffrée en vue de réorienter leurs actions le cas échéant.
En point de vente, utiliser le marketing sensoriel requiert de s’équiper de dispositifs spécifiques. Par exemple, si la campagne requiert de proposer une ambiance olfactive en magasin, il est important de déterminer la composition du parfum, afin qu’elle stimule les justes sensations auprès du public. Sensation de réconfort en hiver, impression de fraîcheur en été, etc.
À ce titre, les experts du marketing utilisent de plus en plus l’outil digital comme support de leurs campagnes de marketing sensoriel. L’outil numérique offre en effet une immersion de tous les sens. Le sens de la vue est stimulé par le dispositif via une vidéo ou par la projection d’une photographie et il est aisément possible d’y adjoindre la participation active d’un autre sens. Le toucher est dans ce contexte un autre sens massivement utilisé dans le digital, mais on peut proposer l’utilisation d’un casque de réalité augmentée. La sensation d’immersions sera d’autant plus forte s’il est également proposé une stimulation olfactive (parfum en lien avec la vidéo, etc.).
Marketing sensoriel et enjeux pour les professionnels
L’accélération du digital et les développements de l’expérience client ont propulsé le marketing sensoriel au centre des enjeux de développement et de visibilité des entreprises. Désormais, c’est en jouant sur les sensations que les marques sont mieux repérées, mémorisées et appréciées.
Aujourd’hui, le consommateur ne souhaite pas seulement acheter, mais bien vivre une expérience unique et personnalisée par le biais de sa consommation. Dans ce contexte, utiliser le marketing sensoriel permet d’ajouter une plus-value à son produit, en proposant un parcours d’achat sublimé. Avec le marketing sensoriel, les professionnels choisissent de rendre à l’acte d’achat toute sa valeur.
En proposant un point de vente unique, sécurisant et mis en valeur, l’enseigne sera en mesure de faire rester ses clients plus longtemps en magasin et accroît ainsi considérablement les chances de réussite. Elle crée un lien unique et fort avec ses clients, ce qui lui offre de se démarquer de ses concurrents.
Avec PPA Business School, les étudiants en Mastère spécialisé Marketing découvrent et maîtrisent toutes les méthodes de la filière. Grâce à l’apprentissage en alternance, ils apprennent par la pratique à mettre en place les outils du marketing sensoriel et sont aptes, dès l’obtention de leur diplôme, à en relever tous les enjeux.
Au marketing sensoriel doit être jointe l’analyse sensorielle. Au sein d’un plan stratégique basé sur les méthodes du marketing expérientiel, l’analyse vise à déterminer la réussite de sa campagne.
